เปิด to-do list 7 สิ่งที่นักการตลาดต้องทำปี 2018

ปี 2017 ถือเป็นปีที่มีการเปลี่ยนแปลงในวงการการตลาดสูงมาก ทุกธุรกิจต้องพยายามปรับตัวเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ในสมรภูมิดุเดือด สำหรับปี 2018 ที่กำลังจะมาถึง ผู้เชี่ยวชาญแนะนำว่าทีมการตลาดของทุกแบรนด์ ควรใส่ใจกับสิ่งเหล่านี้...

1. ปิดช่องว่าง

ช่องว่างที่ว่านี้คือความแตกต่างระหว่างสิ่งที่แบรนด์ให้คำมั่นสัญญาไว้ กับสิ่งที่แบรนด์ทำได้จริง 

ธุรกิจดิจิทัลเช่น Amazon และ Tesla นั้นชัดเจนเรื่องการโฟกัสที่สิ่งที่ลูกค้าต้องการเป็นหลัก เรื่องนี้ Nigel Vaz ซีอีโอของเอเจนซี่ชื่อ Publicis.Sapient อธิบายว่าหลายบริษัทไม่เป็นแบบนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นจริง คือรอยแยกที่เห็นชัด กลายเป็นช่องว่างที่ทำให้บริษัทที่เน้นลูกค้าเป็นหลักแซงหน้าบริษัทกลุ่มหลังมากขึ้นทุกที

ความบูมของเทคโนโลยีดิจิตอลและดาต้า ทำให้โลกการตลาดเปลี่ยนแปลงไป วันนี้ซีอีโอกำลังทยอยทบทวนธุรกิจดั้งเดิมของตัวเองอีกครั้ง ตัวอย่างเช่น McDonald's ที่ว่าจ้างเอเจนซี่ Publicis.Sapient และCapgemini เพื่อ "เปลี่ยนประสบการณ์ร้านอาหาร" ทั้งหมดนี้ทำให้เม็ดเงินลงทุนของธุรกิจถูกส่งไปอัดฉีดแผนการปรับปรุงประสบการณ์ที่แบรนด์จะมอบให้ลูกค้า เป็นไปตามที่บริการที่ปรึกษาอย่าง Forrester คาดการณ์ว่าเม็ดเงินในวงการโฆษณาจะราบเรียบในปี 2018 เพราะธุรกิจจะหันไปลงทุนด้านเทคโนโลยีแทน

2. เปิดกว้างและหลากหลาย

รายงาน Credit Suisse ปี 2015 พบว่า บริษัทที่มีผู้บริหารหญิงนั่งเก้าอี้กุมอำนาจในการตัดสินใจ จะมีผลตอบแทนต่อส่วนของผู้ถือหุ้นสูงกว่าบริษัทที่มีแต่ผู้บริหารชาย แนวโน้มการเชิดชูผู้หญิงยังเกิดขึ้นต่อเนื่องในปี2017 ที่ผ่านมา แม้ว่าการสำรวจของ Deloitte พบว่าปี 2017 จะมีผู้หญิงได้นั่งเก้าอี้บริหารเพียง 15 เปอร์เซ็นต์ จากการสำรวจใน 64 ประเทศกลุ่มตัวอย่าง

สิ่งที่แบรนด์ในตลาดโลกมองคือการแสดงตัวว่าแบรนด์ได้ให้โอกาสที่เท่าเทียม หลากหลาย และไม่ปิดกั้นใดแน่นอนว่าความหลากหลายไม่ได้หมายความเฉพาะความเท่าเทียมกันระหว่างชายและหญิง แต่รวมถึงอายุความสามารถ เพศทางเลือก และเชื้อชาติด้วย แบรนด์ที่สามารถสร้างสภาพแวดล้อมเพื่อดึงบุคลากรมากความสามารถได้หลากหลาย จะได้ผลลัพธ์ที่แตกต่างออกไป

3. เริ่มหากลยุทธ์เสียง

แทนที่จะพิมพ์ วันนี้โลกกำลังหมุนสู่ยุคการสั่งการด้วยเสียงแล้ว ดังนั้นแม้เทคโนโลยีสั่งการด้วยเสียงอาจจะไม่แพร่หลายวงกว้างในปี 2018 แต่จงอย่านอนใจ ทางที่ดีควรเริ่มต้นทำแผนพัฒนากลยุทธ์ด้านนี้ไว้แต่เนิ่นก่อนจะสายไป

กลยุทธ์ที่แบรนด์ควรมองคือการหาทางแทรกตัวเข้าไปในบริการเหล่านี้ เนื่องจากมีโอกาสสูงที่เทคโนโลยีสั่งการด้วยเสียงจะมีอิทธิพลคลุมทั้งโลก เห็นได้ชัดจากการสำรวจล่าสุดที่พบว่ากว่า 37% ของชาวอังกฤษผู้ใช้สมาร์ทโฟนนั้นใช้เสียงสั่งการเครื่องอย่างน้อย 1 ครั้งต่อเดือน โดยเอเจนซี่อย่าง J Walter Thompson (JWT) และ Mindshare ยังพบว่า 63% ของกลุ่มนี้ใช้เสียงค้นหาข้อมูลออนไลน์

Jeremy Pounder ผู้อำนวยการ Mindshare Futures บอกว่าในอนาคต จากที่เคยมุ่งทำ SEO หรือsearch engine optimization แบรนด์จะต้องหันมาทำ “Algorithm Optimization” แทน การเพิ่มประสิทธิภาพอัลกอริทึมนี้จะต้องรวมเครื่องมือทุกด้านที่ชาวออนไลน์ใช้ค้นหาข้อมูล ทั้งเสียง ภาพ รวมถึงวิดีโอ

4. ได้หมดทุกอุปกรณ์

จงตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้คนสามารถพบหรือรับบริการจากแบรนด์ได้แบบเดียวกันบนทุกอุปกรณ์ เหตุผลเพราะวิธีการที่ผู้คนจะซื้อสินค้าในปี 2018 จะไม่ได้ไปที่เว็บไซต์เท่านั้น แต่จะสั่งซื้อสินค้าผ่านระบบอื่น เช่นบนโซเชียลหรือบนแอปพลิเคชันรับส่งข้อความ

ข้อมูลจากบริษัทด้านการตลาด Criteo ชี้ว่าประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ของธุรกรรมซื้อสินค้าออนไลน์ปัจจุบันนี้เกิดขึ้นในอุปกรณ์หลากหลาย ทั้งแท็บเล็ต โทรศัพท์มือถือ หรือคอมพิวเตอร์พีซี จุดนี้ Jonathan Opdyke หัวหน้าเจ้าหน้าที่ยุทธศาสตร์ของ Criteo จุดประเด็นว่าสิ่งที่จะช่วยให้ผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาดเห็นได้ชัดในยุคนี้ คือความสามารถในการติดตามว่าผู้คนจะย้ายจากอุปกรณ์ใดไปอุปกรณ์ใด

5. ปรับกลยุทธ์โฆษณาบน Amazon หรือ Alibaba ให้เหมาะ

Amazon กลายเป็นแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อันดับสาม เมื่อประเมินจากงบใช้จ่ายโฆษณาในสหรัฐฯและยุโรปแสดงว่า Amazon คือเบอร์ 3 ที่ตามหลัง Facebook และ Google โดยโฆษณาบน Amazon ทั้งมีทั้งแบบลิสต์สปอนเซอร์และวิดีโอ รวมทั้งโฆษณาที่นำผู้คนไปยังไซต์อีคอมเมิร์ซของแบรนด์

ข้อนี้อาจเห็นชัดในแบรนด์ที่ต้องการบุกตลาดสหรัฐฯและยุโรป เพราะบริษัทผู้ให้บริการ เช่นแบรนด์โทรคมนาคมจะสามารถซื้อโฆษณาโดยอิงจากข้อมูลของ Amazon ได้ ขณะเดียวกัน Amazon ก็มีแผนปรับปรุงบริการวิดีโอโฆษณา ซึ่งอาจทำให้ Amazon แข่งขันกับ YouTube ได้โดยตรงมากขึ้น

สำหรับตลาดเอเชีย Alibaba กำลังขยายจากจีนสู่ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ข้อมูลจาก eMarketer ระบุว่า Alibaba ได้รับเงินโฆษณาบนอุปกรณ์มือถือประมาณ 1.1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐในปี 2016 ถือเป็นตัวเลขที่ไม่ธรรมดา

6. กำจัดภาพลวงตา

ปี 2017 นักการตลาดจำนวนไม่น้อยมีหน้าที่จัดการกับโฆษณาที่เข้าข่ายฉ้อโกง โฆษณาโดยที่ถูก ”บอท” คลิกไม่ใช่คนคลิก รวมถึงโฆษณาปลอมโดเมนนั้นถือเป็นสิ่งที่ผู้เผยแพร่โฆษณาหรือ Publisher ต้องร่วมมือจัดการให้สิ้นซาก

ในฐานะนักการตลาดออนไลน์ ปี 2018 คือปีที่นักการตลาดต้องรู้เท่าทันภาวะเสียเปรียบจากการลงโฆษณาออนไลน์ การสำรวจโดยสมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติสหรัฐอเมริกา ที่เผยแพร่ในเดือนธันวาคมพบว่า 78% ของนักการตลาดอาวุโสอเมริกัน กังวลว่าโฆษณาของตัวเองจะปรากฏข้างเนื้อหาไม่เหมาะสม เนื่องจากระบบหาตำแหน่งอัตโนมัติ ขณะเดียวกันก็ต้องระวังภัยลวง เช่นในโลกอีคอมเมิร์ซที่มีปัญหาโฆษณาสินค้าปลอมปะปนอยู่

7. ทำ content แบบนอกกรอบ

วันนี้หลายแบรนด์รู้แล้วว่าสามารถดึงดูดลูกค้าได้หลายวิธีโดยไม่ต้องพึ่งโฆษณา เพราะวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้สนใจโฆษณาเท่าไรนัก และทุกคนต้องการชมรายการหรืออ่านข้อความโดยไม่ถูกโฆษณารบกวน

วันนี้มีผู้บริโภคมากกว่า 225 ล้านคนที่ติดตั้งโปรแกรมปิดกั้นโฆษณาบนคอมพิวเตอร์และสมาร์ทโฟนของตัวเองดังนั้นการโฆษณาด้วยเนื้อหาน่าสนใจจึงเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดทุกคนต้องทำในปี 2018